イチから分かる！秀逸なキャッチコピーの作り方
公開日：2023年8月16日
目次
キャッチコピーって何？
皆さんは、「キャッチコピー」と聞いて何を思い浮かべますか？
テレビのCMや、雑誌の表紙、ポスターなどに使われている、短くて、インパクトがあって、気が利いたセリフ。たぶんおしゃれで風刺のきいたブログとかをやってて、日常の趣味もよさそうな文学部か芸大出身のコピーライターが書いてそうなヤツ。そんなイメージはありませんか？
だとすると、「あなたがキャッチコピーを作ってください」「WEBではキャッチコピーが大切です」といわれると、答えのない難しい問題を出されたような、途方に暮れた気持ちになりませんか？
安心してください。キャッチコピーは、芸術ではないですし、才能ある人だけができるものでもありません。 あなたにだって、私にだって「目的」と「ルール」さえわかれば作れるものです。
では、イケてる、秀逸なキャッチコピーをどうやって作るのか？この記事の中で紐解いていきましょう。
プロモーションの中の役割
プロモーション（広告）活動全般を考えたとき、キャッチコピーの持つ役割は、その名の通りユーザーを「キャッチ」することです。
皆さんは、「AISASの法則」という法則をご存知ですか？広告代理店大手の電通が提唱している、顧客が商品やサービスを購入するに至る心理的なプロセスをモデル化したもので、「Attention（注意）」→「Interest（興味）」→「Search（検索、情報収集）」→「Action（問い合わせ、購買）」→「Share（共有）」という一連の流れを示したものです。特に、インターネットの普及によって、手軽に大量の情報を手に入れられるようになり、SNSなどが普及し、口コミや「イイネ」による情報の拡散と評価が一般化した現在に当てはまるモデルといわれています。
この中での、「Attention]と「Interest」を生み出すのが、キャッチコピーの役割となります。
キャッチコピーの目的
次に、キャッチコピーの目的について確認しておきましょう。
何が何でもユーザーの注意をひけばいい、というものではありません。例えば、「デュビデュバガガガガーン！」という記事のタイトルがあれば、確かに注意はひくでしょうが、おそらくそれだけでしょう。
さらに言えば、ほとんどの情報に検索でたどり着くようになっている今、さらに言えば、Googleでたどり着くようになっている今、検索ページに表示されるタイトル（キャッチコピー）が、そのコンテンツの内容を端的に示し、かつユーザーが検索しているときに目的にしているワードに近い必要があります。
ユーザーの「Attention」と「Interest」を強く喚起しないといけないのは、同じような商品やサービスが比較される場合です。ですので、従来のように店頭で様々な商品が販売されているシーンでは、「A」と「I」を生み出すことにかなりの力を注ぐ必要があったでしょう。ですが、検索ユーザーは、そもそもそのキーワードに対する「A」や「I」を持っていることが多いです。ですので、そのようなユーザーに効果的に訴えかけるには、内容を端的に、かつ正確に反映した「要約」のようなキャッチコピーがよいのです。
SEOとキャッチコピー
SEO(検索エンジン対策）の観点から見ると、キャッチコピーづくりのルールがより明確になります。
まず文字数ですが、PCなら全角で30字程度、スマホなら20字程度が1画面で表示されるタイトルの文字数です。ですので、この文字数の中で表現することが第一に重要になります。
次に、キャッチコピー、つまりタイトルに含まれるキーワードが、検索された際に、検索エンジンがそのサイトを見つける手がかりのひとつになります。ですので、できるだけ検索されているワードを取り入れる必要があります。
最後に、検索された際に、どのサイトを上位に表示するか、という判断を行っているロボットは、キャッチコピー（タイトル）と、内容の一致度を評価し、一度が高ければ高いほど品質の高いコンテンツだと評価しやすくなります。つまり、先ほど例に挙げたような「ディビデュバガガガガーン！」というキャッチコピーは、SEOの観点からは完全にNGということになります。
このように、WEBならではの、SEO対策という視点を取り入れていくと、キャッチコピーづくりが「芸術活動」からかなり遠いところにあると感じていただけるのではないかと思います。
注意をひき興味を持たせる7つのコツ
ここまでで、キャッチコピーに大切なことは、そのコンテンツの内容を正確に反映し、検索エンジンに評価されやすいものであることを紹介しました。ですが、やはり最終的には検索でたどり着いた生身のユーザーが、そのコンテンツをクリックするかが大切になります。そして、クリックに導くには、やはりユーザーを引き付けることが必要になります。
人を引き付けるような何か…「カリスマ性」のように得体の知れない、特別なものというイメージがあるかもしれません。しかし、どのような表現がユーザーの注意をひき、興味を持たせるかは、これまでのマーケティングや社会心理学などの研究の中でかなり明らかにされています。
ここからは、その代表的なものを7つご紹介しましょう。
「数字」にどんなイメージがありますか？
皆さんは、どんな数字が好きですか？
質問を変えると、どんな数字だったら興味がわきますか？
マーケティングの世界では、キリの良い数字よりも、中途半端な数字のほうがユーザーの興味をひき、またユーザーに対しより真実性が高い印象をもたれやすい、という研究があります。例えば、「残り20名！」よりも、「残り19名！」のほうが実際にカウントダウンして要るっぽいですし、「90%の方に評価されています」よりも「89.6%の方に評価されています」の方が細かく調べてるっぽいですよね。
当然嘘や誇張はいけませんが、キャッチコピーで数字を使う場合は、できる限り概数ではない具体的な数字を使ったほうがよいと考えられています。
ただし、数字を使う際にも注意点があります。数字は多ければ多いほど良いわけではありません。例えば、「絶対に泊まりたいおすすめの宿86選」だと、どれを選んだらいいのかわからなくなってしまいますね。「痩せるために必要な93の方法」も、「そんなにやらないと痩せないのか…」と逆効果になりそうです。
人間には、選択肢が多すぎるとストレスを感じてしまうこともありますので、選択肢を提示する際には３～７つにしたほうがいいでしょう。
「ハロー効果」を活用しよう！
「ハロー効果」とは、「後光効果」とも呼ばれ、社会心理学で提唱されている考え方です。
たとえば、ノーベル賞学者やスポーツ選手など、権威ある人が言ったことは信頼性が増す、というもので、「この人が言うなら間違いないだろう」という気持ちを生み出します。このような効果を利用したキャッチコピーは多く、「〇〇監修」「△△セレクション金賞受賞！」「××さんも効果を認めた！」などの使われ方をします。
「ハロー効果」は、その登場人物（など）に権威があれば、その人の専門分野でなくとも信頼感を生み出す、といわれており、芸能人などがCMをしている理由のひとつともいえるでしょう。
「質問」の持つ力
秀逸なキャッチコピーが誰でも作れる秘密を、あなたは知りたいですか？
今、どう思いましたか？人間には、問いかけられるとそのことについて考えたくなる、という習性があるといわれます。その心理を利用しているのが、問いかけを利用したキャッチコピーです。
プレゼンテーションやスピーチなどでも、聞いている人を引き付けるためにこの「質問」を使いましょうと紹介されるほど、一般的でありパワフルな方法です。
キャッチコピーづくりに困ったら、とりあえず「質問」にしてみると良いでしょう。
「機能」より「魅力」がいい
- 「この下着には高い断熱性があります」
- 「この下着は、冷たい風が吹く屋外でも、暖かくて安心です」
この二つのキャッチコピーは同じことを説明しているのですが、切り口が違いますね。前者は、「機能」を説明しているのに対し、後者はその機能から生み出される「魅力」を紹介しています。
「機能」の紹介が悪いわけではないのですが、その場合、読み手はその「機能」を自分にあてはめ、どんないいことがあるかを想像しなければいけなくなります。そして、その想像が難しい場合はなかなか「魅力」が感じられない危険性があります。
注意をひき、興味を生み出すことがキャッチコピーの役割だとすれば、まずは直観的に分かるその商品やサービスの「魅力（どんないいことがあるか）」を紹介し、なぜそのような「魅力」を持っているのか？ という種明かしを、本文での機能紹介で行えばいいでしょう。
「逆に…」はむしろ活用すべき？
みんなが普通だと思っていること、当たり前だと思っていること、それを「逆に…」と考えていくと、キャッチコピーが作りやすくなります。
例えば、雨の日に傘をさすのは普通ですね。それを「逆に…」と考えていくと、「雨じゃないのに傘をさす」「雨なのに傘をささない」となります。「え？ なんで？」と思いませんか？その秘密は… と本文で種明かしをしていくことで、興味をひくことができます。
- 「毎日好きなものを食べて痩せる」
- 「勉強しないで資格に合格する」
- 「楽して金持ち」
このタイプのキャッチコピーづくりは簡単で、とりあえず「～ない」と言い換えてみましょう。そこから発想が広がるはずです。
「驚き」が知りたいを生む
前項目の「逆に」と似たような心理を活用したキャッチコピーの作り方として、「驚き」から知りたい気持ちを生み出す方法があります。これは、書籍のタイトルなどで最近よく使われている方法です。
例えば、「女子高生が最新の経済理論を解説！」は、「女子高生」と「最新の経済理論」という、ちょっと結び付きにくい（だろう）二つを組み合わせて「驚き」を生み出し、「なんだそれは？」「きになる！」という状態を生み出すことを目的としています。この方法ではギャップが重要になりますので、普通はつながらないものをつなげることが大切です。
もちろん、コンテンツの内容とつながらなさすぎるものはNGですが、いろいろな言葉を組み合わせてみて、面白いものや興味をひくものは、ストックして試してみると良いでしょう。
「バズワード」か「中二ワード」
今世の中ではやっている旬の言葉（あなたがこの記事を読んでいるときに、よく使われている言葉は何でしょう？）は、やはり注目をひきやすくなります。もちろん、流行には鮮度があり、外しすぎてしまうと良くないのですが、Googleも新しいワード、急上昇のワードには注目する、とコメントしています。
2019年時点で（やや）旬の言葉でいえば、「バズワード」に注目し、それを取り入れることで、そのワードを使っていそうな層に対し訴求しやすくなるでしょう。
この逆になりますが、普段はあまり耳にしないような難しそうなワードも、「ハロー効果」と相まって効果的である場合があります。例えば、「シンギュラリティ」「ローゼンタール効果」「アンビバレンツ」などの、「聞いた感じかっこよさげだけど、意味はあんまり分からないワード」は、とりあえず注目を集めることができます。よく「中二病」といわれるような、とりあえず難しそうな言葉を使ってみていい感じを演出することは、キャッチコピーの世界でも使えます。
知っておくと楽になる、3つのポイント
さて、様々な角度からキャッチコピーや、その作り方、考え方について紹介してきました。
最後に、これからキャッチコピーを作っていくうえで、知っておくと気持ちが楽になる３つの考え方をご紹介いたします。
キャッチコピーは「ヘッドライン」
新聞の「ヘッドライン（見出し）」は、どのような役割が期待されているのでしょう？
キャッチコピーも、これと同じです。注目をひく、興味を沸かせる、いろいろなことはありますが、まずはそのキャッチコピーを見れば、その内容がイメージできる、その状態を作り出してください。それが、いわば土台になり、そこからいろいろな工夫をしていけばいいのです。
「文才」がないほうがキャッチコピーはうまくなる！？
「文才」がある人というと、皆さんはどんなイメージを持ちますか？他の人は使わないような言葉を駆使し、他の人にはできないような表現を成し遂げる。そんな言葉の魔術師のようなイメージでしょうか。もし、そういったものが「文才」だとすれば、そのような才能はキャッチコピーを作る上では邪魔になってしまうかもしれません。
キャッチコピーは、ユーザーと検索エンジンの立場にたって、いかに分かりやすく書くか、という点が大切になります。そこで必要なのは、文才よりも相手目線で考える姿勢です。
もし、自分の文才に自信を持ちすぎてしまったら、自分が好きな、自分のための表現をしてしまうかもしれません。それが自分の作品ならいいのですが、キャッチコピーのほとんどはユーザーやコンテンツのために作られるものです。なるべく自分をの好みやこだわりを出さないほうが、良いキャッチコピーになることもあります。
また、「自分には文才がないから」と思える人ほど、ポイントをしっかり守ってよいキャッチコピーを作ることも多いです。自分には文才がないから… と思ったら、むしろそれはチャンスだと思ってもいいかもしれません。
結局説明が最強
ここまで、様々なキャッチコピーの注意点やコツについて紹介してきましたが、結局最も喜ばれるキャッチコピーは、記事の内容を正確に伝える「説明」なのかもしれません。
今回紹介したような様々なテクニックは確かに非常に効果的ですが、それだけに様々な場所で使われ過ぎているきらいもあります。その結果、「そこで使うのか…」という残念（？）な使われ方もされています。
テクニックは何のためにあるのか、また、キャッチコピーは誰のためにあるのかを考えていくと、それはやはり、ユーザーのためでしょう。
ユーザーにストレスなく、わかりやすく表現するにはどうするか？その問いの答えに近づくためにも、まずは記事の内容を要約し、説明することの練習をしてみてください。それができるようになってくると、内容の中で大切なものの優先順位がわかってくるということですので、結果的に説明が上手になりやすくなります。
いきなり、どこかで見たような「イケてる」キャッチコピーを作ろうとするのではなく、文字数やスペースなどの制限の中でできる限りわかりやすく説明しようとする。それが、ライターとしてのレベルアップにもつながっているのかもしれません。
まとめ
キャッチコピーとは何か？その役割、目的は何なのか？まずは、その問いからスタートしてみてください。
世の中には様々なキャッチコピーがありますが、それがいいキャッチコピーなのか、よくないキャッチコピーなのかは、それらはどれだけ目的や役割を果たしているかによります。日常目にする様々なキャッチコピーを、どんな目的で、どんな役割でそうなっているか、という視点で観察してみてください。そのうえで、その役割や目的を果たすために、どのようなテクニックを、なぜ使っているのかを考えていきます。
そして、自分ならどうするのか？を考えながら実際に作ってみましょう。その繰り返しが、キャッチコピーを作る力を磨いてくれるでしょう。
